Продажи растут, а денег нет: почему рост оборота не означает рост прибыли
Рост продаж обычно воспринимается как подтверждение успеха. Но торговая сеть может одновременно показывать увеличение выручки, снижение маржинальности, рост запасов, новые убыточные магазины и отрицательный денежный поток.
В такой ситуации проблема не в том, что продажи растут. Проблема в том, что компания не видит, какой финансовый и денежный результат создаёт этот рост.
Ключевой тезис
Выручка показывает объём продаж. Она не показывает, сколько дохода осталось, сколько ресурсов потребовалось и сколько денег фактически появилось у компании.
4 группы причин падения прибыли при росте продаж
1Каждый дополнительный тенге продаж приносит меньше дохода
Причины: скидки, изменение товарного mix, рост доли низкомаржинальных категорий, ухудшение закупочных условий, потери и списания.
2Для роста требуется больше ресурсов
Причины: увеличение запаса, рост штата, площади, маркетинговых расходов, новые магазины и потребность в финансировании.
3Рост в слабых каналах или объектах
Причины: новые убыточные магазины, низкая производительность, отрицательная экономика доставки, неэффективное промо.
4Прибыль не превращается в деньги
Причины: заморозка средств в запасах, кассовые разрывы, инвестиции, несинхронность поступлений и платежей.
Четыре разных показателя
Выручка
Сколько продали?
Показывает стоимость проданных товаров по правилам учёта.
Валовой доход
Сколько дохода создала модель?
Остаток после вычета себестоимости реализованных товаров.
EBITDA
Покрыты ли расходы?
Операционный результат до процентов, налогов и амортизации.
Деньги
Какой остаток доступен?
Фактическое движение средств: пришло, ушло, осталось.
Маржинальность падает
Рост оборота не компенсирует автоматическое снижение доли дохода. Выручка может расти, а валовой доход — падать.
Причины снижения маржи:
- • Увеличение скидок
- • Изменение товарного mix
- • Рост закупочных цен
- • Списания и потери
Пример влияния маржи
* Иллюстративный пример, не является нормативом.
Запасы и кассовый разрыв
Рост требует запасов
Продажи могут создавать прибыль на бумаге и потреблять деньги в операционной деятельности. Чтобы поддержать рост оборота на 20%, запас может вырасти на 40%.
Чем длиннее этот цикл, тем больше капитала требуется для одинакового объёма продаж.
Slow movers
Деньги находятся в товаре, который не превращается в продажи. Проблема усиливается, если сеть продолжает закупать медленные товары.
- Замораживают оборотный капитал
- Занимают склад и полку
- Требуют дополнительных скидок
- Ведут к списаниям
Убыточные магазины
Общий оборот скрывает экономику отдельных объектов. Сеть может расти за счёт новых магазинов, крупных форматов, объектов в периоде выхода. При этом сильные магазины финансируют слабые.
Какие магазины съедают прибыль →Рост постоянных расходов
Для обслуживания роста создаётся новая структура затрат: офисы, склады, логистика, IT, кредит. Проблема возникает, когда расходы создаются заранее, а доход не покрывает их или имеет низкую маржу.
Как сокращать расходы →Мост от продаж к прибыли
Не объясняйте всё одним средним процентом. Разложите изменение EBITDA на понятные факторы: что создало рост, а где потерян доход.
Рекомендуем посмотреть
Как торговым сетям перестать терять деньги
Перейти к видео →Диагностика экономики торговой сети
Определите, где находится проблема: в экономике продаж, структуре сети или управленческой системе. Перейдите от вопроса «куда делись деньги» к конкретному плану диагностики.